I 5 Livelli di Consapevolezza del Prospect di Eugene Schwartz

I 5 Livelli di Consapevolezza del Prospect di Eugene Schwartz

Durante queste vacanze natalizie, in cui ho avuto più tempo per concentrarmi sugli studi, ho deciso di rispolverare un libro che per me è stato fondamentale e illuminante. Mi riferisco ai Breakthrough Advertising di Eugene Schwartz! Credo si tratti di un testo indispensabile per chiunque operi nel settore del marketing: avere ben chiaro, infatti, su cosa fare leva, in base alle conoscenze del potenziale cliente, è senza ombra di dubbio un punto di partenza importante per raggiungere i risultati sperati.

In ambito comunicativo e nel settore del marketing è molto importante essere coscienti del grado di consapevolezza dei consumatori a cui ci si rivolge: solo così si può essere certi di riuscire a raggiungere il proprio obiettivo in maniera adeguata. 

Come noto, il consumatore nel corso del proprio percorso di acquisto è protagonista di fasi differenti, anche perché l’interazione con il marchio avviene secondo modalità diverse e in una pluralità di occasioni. Proprio per questo motivo risulta fondamentale sapere come comunicare in funzione dalla fase in cui il consumatore si trova.

I cinque livelli di consapevolezza di Schwartz

All’inizio degli anni Cinquanta l’autore di “Breakthrough Advertising” Eugene Schwartz individuò e descrisse cinque livelli di consapevolezza: si parte da most aware, che è quello più consapevole, per arrivare ad unaware, che è quello del tutto inconsapevole, passando per product aware, solution aware e problem aware, che rappresentano gli stadi intermedi. Proviamo ad analizzare più nel dettaglio i vari livelli di consapevolezza che sono stati identificati da Schwartz.

Il livello di consapevolezza più elevato

Il livello di consapevolezza più elevato – most aware – è quello in cui il consumatore ha già comprato un prodotto o comunque ha deciso che cosa ha intenzione di acquistare. In questa fase, sono poche le informazioni che egli ricerca: vale a dire le modalità di acquisto e il costo del prodotto. 

Dal punto di vista di chi vende, in questa fase la strategia più appropriata da mettere in pratica consiste nell’avanzare un’offerta a cui il consumatore non può resistere, così che egli non possa sentirsi giustificato nel rinviare l’acquisto.

Quando il consumatore è incerto sull’acquisto

Il livello di consapevolezza immediatamente più basso è definito product aware: in pratica, il consumatore è consapevole del prodotto ma non è ancora sicuro a proposito dell’acquisto. 

In altri termini, il potenziale cliente conosce l’offerta che gli viene proposta; tuttavia, non è convinto del fatto che questa possa costituire la soluzione migliore per assecondare le sue esigenze o per andare incontro a un suo problema. 

Che cosa si può fare, allora, per rendere definitiva la scelta del consumatore? Egli deve essere messo nelle condizioni di capire e verificare gli aspetti che rendono la soluzione che gli viene proposta irresistibile e, soprattutto, migliore di tutte le altre.

La consapevolezza della soluzione

Il livello intermedio di consapevolezza, secondo la teoria di Schwartz, è quello delineato come solution aware: succede quando il consumatore è conscio del fatto che per il suo problema esiste una soluzione. In questa fase, però, il potenziale cliente non sa ancora quali sono le caratteristiche della specifica offerta che verrà messa a sua disposizione. Un valido strumento utile per chi vende è rappresentato dalle social proof: si tratta delle “prove sociali” (Recensioni e Testimonianze) di coloro che hanno già usato il prodotto in precedenza.

La consapevolezza del problema

Il consumatore, invece, è problem aware quando è consapevole solo del problema: si tratta del secondo livello di consapevolezza, che si concretizza nel momento in cui – appunto – il soggetto sa di avere un problema. In questa fase, però, egli non conosce la soluzione che può adottare. 

Per fare in modo che il pubblico si avvicini al marchio, è indispensabile essere in grado di comunicare in maniera adeguata, così che i consumatori possano capire quali sono i propri bisogni e vengano messi nelle condizioni di identificare le proprie esigenze.

Il consumatore inconsapevole

Il livello più basso di consapevolezza si verifica quando il consumatore è unaware, cioè – appunto – inconsapevole. 

È la fase in cui il soggetto non conosce il prodotto minimamente, e al tempo stesso non sa neppure di avere un problema. Il consumatore, quindi, possiede unicamente delle opinioni personali e la propria identità. Che cosa fare, dunque?

Questa è la fase peggiore con cui un Marketer può avere a che fare, la persona infatti è del tutto inconsapevole e sarà molto arduo portarla all’acquisto. Il compito è quello di sollevare il problema in modo che possa essere creata la domanda, ma non è cosa facile.

Perché è importante conoscere il livello di consapevolezza del target

Se non si conosce il livello di consapevolezza del consumatore, è molto alto il pericolo di sprecare risorse (anche in termini di tempo) per un funnel che non può dare risultati, dal momento che la comunicazione che si mette in atto non potrà essere in grado di attirare il prospect o il target. 

Il livello di consapevolezza influisce sulla comunicazione e sull’approccio: è fondamentale per intercettare, in un funnel, la propria nicchia di mercato. Diventa essenziale domandarsi che tipo di contenuto deve essere creato, e quindi che cosa va comunicato allo scopo di attirare la curiosità del prospect. Inoltre, bisogna capire come individuare la rilevanza e la pertinenza di un dato contenuto agli occhi del prospect quando lo stesso andrà messo nel funnel.

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Hai bisogno di aiuto per fare chiarezza sul livello di consapevolezza in cui si trova la tua Nicchia di Mercato? 


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Autore

Davide Podagrosi
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