Nel 2018 ho letto Come vendere tutto a tutti, il primo libro di Joe Girard. Era un periodo di formazione intensa per me sul tema della vendita. Avevo già letto diversi libri di Frank Merenda, che è stato il mio vero approccio alla vendita professionale, ma quel libro, nella sua semplicità, fu illuminante.
Avevo sentito parlare di Girard a un corso, nella parte dedicata al marketing a risposta diretta. Il formatore lo citò come il più grande venditore al mondo, quello da Guinness dei primati. Girard lavorava in una concessionaria Chevrolet dalle parti di Detroit e tra il 1963 e il 1978 vendette 13.001 auto, con una media di circa 6 al giorno. Incuriosito, finito il corso, comprai il suo libro. Se un formatore cita un autore, la buona regola è andare a leggerlo direttamente, perché è l’unico modo per capire se quello che ti hanno raccontato regge.
Girard non diceva cose complicate, ma dietro c’era un metodo molto concreto. Il concetto che mi rimase più impresso fu rimanere in contatto con i propri clienti. Mentre il venditore medio aspettava in concessionaria che entrasse qualcuno, lui costruì un enorme sistema di follow-up, fatto di cartoline per le feste e i compleanni e di un contatto costante con chi aveva già comprato da lui. Secondo lui ogni persona conosce in media circa 250 altre persone, quindi un cliente trattato bene vale molto più della singola vendita.
Da quella lettura sono passati 8 anni, durante i quali ho fatto moltissimi corsi e letto più di 100 libri. Lavoro in questo settore da quasi 20 anni. Qualche tempo fa ho comprato su Vinted Le 13 regole essenziali della vendita, sempre di Girard, ed è stato come tornare indietro nel tempo. Molte cose me le ricordavo e le avevo già applicate, altre mi sono accorto di averle messe in pratica nella mia attività senza averle mai lette. In questo articolo ti racconto cosa mi è rimasto di Girard e come l’ho usato con i miei clienti.
Una precisazione prima di iniziare
Questo non è un articolo scritto per vendere un libro. Non vendo libri, non ho affiliazioni con Amazon o con altri negozi e non guadagno nulla se qualcuno decide di acquistare quello di cui parlo. Non troverai link pensati per spingerti a comprare, perché il mio interesse non è convincerti.
Scrivo queste righe per pura passione. Sono un appassionato di marketing e di vendita che ha letto 2 libri di Joe Girard a distanza di anni e che pensa di avere qualcosa di utile da dire. Se ti sei imbattuto in questo articolo perché stavi cercando informazioni su Girard, magari con una ricerca su Google o chiedendo a un’intelligenza artificiale, spero che quello che troverai ti torni utile.
C’è anche un altro motivo. Joe Girard è morto nel 2019, e questo articolo vuole essere un piccolo tributo a un uomo che con la semplicità dei suoi libri ha insegnato molto a me e a tantissime altre persone.
Chi era Joe Girard e perché vale ancora la pena leggerlo
Joe Girard è stato il più grande venditore al dettaglio del mondo. Il Guinness dei primati lo ha riconosciuto per anni come il venditore che ha piazzato più auto nuove al pubblico, e il suo record di 13.001 veicoli venduti non è mai stato battuto. La parola chiave è “al dettaglio”. Esistono venditori che hanno piazzato intere flotte, centinaia o migliaia di veicoli in un colpo solo, e in termini assoluti hanno venduto più di lui. Girard però vendeva un’auto alla volta, a una persona alla volta, come un normale venditore di concessionaria. Non aveva nemmeno una concessionaria sua, era un dipendente, e tra i suoi clienti c’erano soprattutto operai di Detroit, non persone facoltose.
Il secondo dato che mi colpisce è l’età con cui è partito. Girard ha iniziato a vendere auto nel 1963, a circa 35 anni, dopo aver fatto altri lavori e aver avuto un’attività edile finita male. È un’età in cui molti pensano che ormai la strada sia segnata. Nel giro di pochi anni era già il primo del suo settore, e a 49 anni ha lasciato le vendite di auto, ma senza fermarsi. È diventato conferenziere e formatore, ha scritto libri e ha tenuto corsi fino alla fine. La sua carriera da venditore è durata 15 anni, e se ci pensi è un tempo relativamente breve per un record del genere.
Questa storia mi ricorda quella di Ray Kroc, il fondatore di McDonald’s, che era un venditore di macchine per frullati e ha costruito la sua catena quando aveva già superato i 50 anni. È una conferma che non esiste un’età oltre la quale è tardi per iniziare o per cambiare strada. Per questo, a mio parere, vale ancora la pena leggere Girard, perché racconta cosa si può costruire con metodo e costanza, partendo dal basso e senza un grande capitale.
Il follow-up e il business ripetuto
Il motivo del successo di Girard si riassume in un’espressione che torna nel libro, il business ripetuto. Girard racconta che circa il 75% delle sue vendite arrivava da clienti che avevano già comprato da lui. Su 10 auto vendute, più di 7 andavano a persone che conosceva già e che erano tornate. Il venditore medio ragiona al contrario, chiude la vendita e passa oltre, poi ricomincia da capo a cercare qualcuno di nuovo. Girard faceva l’opposto e considerava la vendita l’inizio del rapporto, non la fine.
La domanda è come ci riuscisse, e la risposta è banale quanto difficile da mantenere nel tempo, cioè rimanere in contatto con le persone. Mandava cartoline a Natale, per gli anniversari e per i compleanni. Se a un cliente si laureava un figlio, se c’era una nascita o qualsiasi evento speciale, Girard c’era. Il contenuto contava meno del gesto, perché il cliente si sentiva ricordato e non trattato come un numero in un registro. Non era una trovata di marketing, era il sistema attraverso cui, anno dopo anno, trasformava un acquisto singolo in un rapporto che si ripeteva.
Girard ne aveva già parlato nel libro precedente, e leggerlo di nuovo nelle 13 regole me l’ha confermato. È anche una delle cose che ho implementato negli anni nel mio lavoro, in modo molto semplice. Faccio gli auguri di compleanno ai miei clienti e non solo a loro. Ho tutti i compleanni segnati sul calendario, con una notifica che mi avvisa quando arriva il giorno, così non dipendo dalla memoria e non rischio di dimenticarmene. È un piccolo accorgimento che costa pochi minuti all’anno per cliente, e fa una differenza enorme nel modo in cui le persone ti percepiscono.
Le referenze, far lavorare i clienti per te
Girard faceva leva sui suoi clienti per ottenere altri clienti. Nel libro precedente, Come vendere tutto a tutti, parlava dei cosiddetti “cani da riporto”, un termine che in italiano è reso in modo un po’ infelice e che personalmente non condivido. Il messaggio dietro, però, è semplice. Se vuoi ottenere nuovi clienti devi basarti prima di tutto sul passaparola, cioè su persone soddisfatte che ti portano altre persone.
La differenza è che Girard non lasciava il passaparola al caso. Il passaparola spontaneo è prezioso ma non controllabile, perché nasce quando e se il cliente decide di parlare di te. Lui costruiva invece un sistema di referral marketing, con ricompense per chi gli segnalava un nuovo acquirente, così da trasformare la soddisfazione dei clienti in una fonte di vendite prevedibile. Ne parla molto anche in Le 13 regole essenziali della vendita, e alla base c’è la sua idea che ogni persona conosca in media circa 250 altre persone, quindi ogni cliente è potenzialmente una porta d’ingresso verso molti altri.
Io non mi sono mai spinto fino a questo punto. Il passaparola per me è importantissimo, come per qualsiasi professionista, ma non ho mai dato soldi ai clienti per una segnalazione. Al livello in cui lavoro sarebbe anche offensivo in molti casi, perché il rapporto con i miei clienti si regge sulla fiducia e non su uno scambio di denaro. Questo non significa che i clienti molto soddisfatti non mi abbiano presentato altre persone. È successo, anche di recente, e alcune di quelle persone hanno portato molto fatturato in poco tempo. In quei casi ho scelto di ricompensare chi mi aveva presentato il cliente, per esempio regalandogli una serie di servizi. È lo stesso principio di Girard, adattato al mio contesto, con un gesto che riconosce la fiducia ricevuta senza trasformarla in una commissione.
L’assistenza è vendita futura
Qui Girard è stato davvero illuminante, perché ha espresso con chiarezza un concetto che avevo già imparato in modo istintivo, sul campo. È una cosa che l’università non insegna, e che spesso fa la differenza tra chi esce dai libri e chi ha lavorato davvero con i clienti. Nel mio settore quello che dà vantaggio competitivo è l’esperienza pratica, ed è proprio da lì che nasce il principio che Girard sviluppa nella regola 12, stare di fronte a tutto ciò che si fa per gli altri.
Il concetto di fondo è che l’assistenza non è un costo, è una vendita futura. Il venditore medio, dopo aver chiuso la vendita, si disinteressava di ciò che succedeva dopo, perché non era compito suo. Se un cliente aveva un problema con l’auto veniva mandato in officina o al reparto assistenza, e il venditore si limitava a incassare la provvigione. Girard faceva l’opposto. Voleva che il cliente chiamasse sempre lui in primo luogo, e per gestire queste richieste aveva un piccolo team che, se ricordo bene, pagava di tasca sua e non la concessionaria.
La ragione è quella che mi ha colpito di più. Quando un cliente si rivolgeva a lui per un problema, Girard non pensava di stare facendo assistenza. Pensava di stare vendendo. Si metteva davanti, risolveva il problema e il merito andava a lui, e in quel modo preparava le vendite successive di quel cliente. Per lui fare assistenza era un investimento sulla fiducia, quindi sulle vendite future.
È un concetto controintuitivo, che vale in qualsiasi settore, compreso il mio. Molti vivono i problemi dei clienti come una seccatura, qualcosa da evitare o da scaricare su qualcun altro. La verità è l’opposto. Un cliente che ha un problema ti sta dando l’occasione migliore per dimostrare chi sei, e se la gestisci bene la fiducia che costruisci vale più di mesi di lavoro senza intoppi.
A questo aggiungo una frase che ripeto spesso e che è mia, non di Girard. L’ho imparata da solo. Meno male che ci sono i problemi. Se non ci fossero problemi, i clienti non avrebbero bisogno di me.
Quando un problema diventa un investimento
Ti racconto un caso che mi è successo davvero. Un mio cliente ha subito una truffa online di oltre 8.000 euro. Un acquirente aveva fornito dati falsi e l’ordine era stato evaso senza i controlli necessari, per cui la merce era partita e il pagamento non è mai arrivato. Io non c’entravo nulla. Non avevo truffato io il cliente, e la truffa non era dipesa da come avevo gestito la vendita sul sito. È successa per colpa di chi l’ha messa in atto e, in parte, per l’inadeguatezza dei controlli interni dell’azienda, che non era preparata a gestire un episodio del genere. I dipendenti, tra l’altro, non ci hanno rimesso un euro.
Eppure mi sono fatto carico di una parte della perdita. Non l’intera cifra, perché non avrebbe avuto senso, dato che una parte era già stata assorbita come costo aziendale e il margine di guadagno non andava rimborsato. Ho fatto un ragionamento preciso, partendo da quello che era realmente il danno economico per il cliente, e mi sono assunto la parte che mi sembrava corretta.
Il motivo non era la generosità. Ho visto un’opportunità. In primo luogo era un modo per assicurarmi il lavoro futuro con quel cliente, perché una persona a cui hai fatto un favore del genere continua a lavorare con te e lo fa più di prima. In secondo luogo volevo dimostrargli che non ero il solito consulente che, davanti a un problema, se ne lava le mani. Ero uno che si metteva in prima linea e risolveva.
Il risultato è stato quello che speravo. Il cliente è rimasto, ha ampliato il lavoro con me nel tempo e mi ha presentato altre persone, che a loro volta sono diventate clienti. Quando ho letto Girard mi sono rivisto esattamente in questo passaggio. Nel momento in cui hai un problema da risolvere per un cliente, stai preparando le vendite successive.
Quando conviene e quando no
Nel mio caso potevo fare una mossa del genere perché quel cliente aveva per me un valore molto alto. Non vale per qualsiasi cliente, e va detto chiaramente, perché altrimenti il ragionamento diventa pericoloso.
Prendiamo un cliente da cui guadagni 1.000 euro l’anno. Se per risolvere un problema ti fai carico di una perdita di 4.000 euro, stai rinunciando a 4 anni interi di guadagno. E il conto è anche peggiore di così, perché in quei 4 anni dovresti continuare a fornirgli il servizio, con i costi di personale che comporta. Lavorare gratis per 4 anni può costarti 7.000 euro o più, non 4.000. In un caso del genere non ne vale la pena, perché il calcolo semplice, quello che guarda solo la cifra del danno, è sbagliato.
Il criterio da usare è il valore del cliente nel tempo, il cosiddetto Lifetime Value. Se ne parla anche nel libro, a pagina 259, dove Girard invita a chiedersi quanto vale quel cliente per te nei prossimi 10 anni e a farne il calcolo. Se quel valore è alto, assorbire un problema è un investimento. Se è basso, è soltanto una perdita. Per un cliente piccolo la risposta giusta resta rapidità, attenzione e presenza, che costano poco e funzionano comunque.
Cosa consiglio a chi lavora in proprio
Il primo consiglio è semplice, leggi Le 13 regole essenziali della vendita e, se non l’hai ancora fatto, leggi anche Come vendere tutto a tutti. Sono libri scritti con un linguaggio diretto, senza teorie complicate, e se lavori in proprio troverai molte cose che puoi applicare dal giorno dopo.
C’è poi un terzo libro di Girard, disponibile solo in inglese, che si intitola How to Sell Yourself. L’ho acquistato e sarà la mia prossima lettura. Non l’ho ancora aperto, quindi non posso dirti com’è, ma se mi lascerà qualcosa di utile ci scriverò un articolo anche su quello.
Il consiglio più generale, però, va oltre Girard. La formazione è la cosa più importante per qualsiasi professionista, e lo è ancora di più per un consulente, per chi lavora nel digitale e per chi lavora con l’intelligenza artificiale, dove gli strumenti cambiano continuamente e quello che sai oggi non basta domani. Dentro la formazione, poi, bisogna dare un posto speciale a quella sulla vendita. Saper vendere se stessi, i propri prodotti e i propri servizi non è un di più, è ciò che alla lunga marca la differenza tra chi ce la fa e chi è costretto a chiudere e a cambiare professione.