Quando un’azienda decide di affidarsi a un consulente di web marketing, nella maggior parte dei casi c’è già un problema. Le vendite sono diminuite, il sito web ha perso traffico, arrivano meno richieste di contatto oppure le campagne pubblicitarie non stanno più producendo i risultati di un tempo. È in quel momento che nasce la domanda: “Che cosa è successo?”.
Eppure, per quanto possa sembrare controintuitivo, il momento migliore per analizzare un progetto digitale non è quando qualcosa si rompe, ma quando tutto sembra funzionare perfettamente. È proprio in quella fase che si possono comprendere i meccanismi che stanno generando risultati e costruire le basi per una crescita stabile nel tempo.
Crescere non significa sapere perché si sta crescendo
Molte aziende osservano un aumento delle vendite, delle richieste di preventivo o delle telefonate e danno quasi per scontato che il marketing stia funzionando. Il problema è che, nella maggior parte dei casi, questa è soltanto una percezione generale. Si vede il risultato finale, ma non si conoscono realmente le cause che lo hanno generato.
Capita spesso che un imprenditore attribuisca il merito ai social network perché vede pubblicati contenuti con regolarità, oppure pensi che siano le campagne pubblicitarie a fare la differenza semplicemente perché rappresentano l’investimento economico più importante. In altri casi si è convinti che sia il sito web, nel suo complesso, a portare clienti, senza distinguere tra traffico organico, campagne Google Ads, Google Business Profile, newsletter o traffico diretto.
Questa mancanza di consapevolezza è molto più diffusa di quanto si possa immaginare. Finché il fatturato cresce, nessuno sente realmente il bisogno di approfondire. Eppure è proprio in questa fase che bisognerebbe fermarsi ad analizzare i dati.
Crescere senza capire perché si cresce è uno dei rischi più grandi
La crescita, da sola, non è una garanzia. Anzi, può diventare pericolosa se non si comprende quali siano gli elementi che la stanno alimentando.
Immaginiamo un’azienda che negli ultimi dodici mesi abbia registrato un incremento costante delle richieste di contatto. Se nessuno analizza il comportamento degli utenti, le fonti di traffico e i percorsi di conversione, qualsiasi decisione futura rischia di essere presa sulla base di semplici intuizioni.
Si potrebbe ridurre il budget del canale che genera più clienti pensando che sia poco importante. Oppure si potrebbe investire risorse in attività che producono molta visibilità ma pochissime conversioni. Ancora peggio, si potrebbe modificare il sito eliminando pagine considerate inutili che, invece, rappresentavano uno dei principali punti di ingresso dai motori di ricerca.
In altre parole, si rischia di compromettere un equilibrio che si era creato nel tempo senza nemmeno sapere che esistesse.
Quando arriva il problema è spesso troppo tardi
Il mondo digitale cambia continuamente. Google aggiorna i propri algoritmi, la concorrenza evolve, gli utenti modificano le proprie abitudini di ricerca e le piattaforme pubblicitarie introducono nuove logiche di funzionamento. A questo si aggiungono i normali interventi che ogni azienda effettua sul proprio sito web: restyling grafici, migrazioni, modifiche alle categorie, aggiornamenti del CMS o semplici variazioni della struttura dei contenuti.
Se fino a quel momento nessuno aveva realmente compreso quali fossero i canali che generavano valore, individuare l’origine di un calo improvviso diventa estremamente complesso. Si inizia a modificare tutto: si cambiano le campagne, si interviene sul sito, si riscrivono i contenuti, si aumenta il budget pubblicitario. Spesso, però, si tratta soltanto di tentativi.
Ed è qui che entra in gioco una delle attività più importanti di un consulente di web marketing: la diagnosi. Prima di proporre qualsiasi soluzione bisogna capire che cosa stava funzionando e che cosa, invece, è cambiato.
Un episodio che mi ha insegnato molto
Nel corso della mia attività professionale ho seguito un’attività locale che, fin dall’inizio del progetto, aveva un enorme potenziale sul territorio.
Dopo aver analizzato il mercato e il comportamento dei clienti, avevo individuato nella Local SEO uno degli investimenti più importanti da fare. Per questo motivo abbiamo aperto e ottimizzato il Google Business Profile, sviluppato un sito orientato al posizionamento locale e impostato le basi per una strategia che, nel tempo, avrebbe dovuto rafforzare ulteriormente la presenza dell’azienda nelle ricerche geolocalizzate.
Per qualche tempo il progetto ha seguito quella direzione e i risultati sono stati molto buoni. Successivamente, però, l’imprenditore ha deciso di interrompere gli investimenti sulla Local SEO e di concentrare gran parte del budget sulla produzione di contenuti per i social network, affidandosi a un’altra agenzia.
Era una scelta legittima, ma io non la condividevo.
Non perché ritenessi inutile la comunicazione sui social, ma perché, analizzando i dati, vedevo chiaramente che la maggior parte delle telefonate arrivava dall’ecosistema locale di Google, non dai social network.
Provai più volte a spiegare che, prima di aumentare gli investimenti sulla comunicazione, sarebbe stato opportuno consolidare il canale che stava già portando clienti in modo continuativo. Alla fine, però, l’imprenditore fece una scelta diversa e decisi di fare un passo indietro.
Qualche mese dopo mi ricontattò. Non arrivavano più contatti e non capiva perché. L’agenzia a cui si era affidato non sapeva dargli delle risposte e quindi ha pensato bene di chiamarmi.
Io feci una analisi e mi resi subito conto che il Google Business Profile era stato sospeso per una presunta violazione. Nel giro di pochissimi giorni il numero delle telefonate era crollato. Se prima ne arrivavano circa dieci al giorno, improvvisamente si erano ridotte a una o due.
Fu in quel momento che divenne evidente ciò che i dati avevano mostrato fin dall’inizio: il vero motore dell’acquisizione clienti non erano i social network, ma la visibilità locale su Google.
Risolta la sospensione, le telefonate tornarono progressivamente ai livelli precedenti.
Questa esperienza mi ha lasciato una lezione che porto ancora oggi in ogni progetto.
Le opinioni sono importanti, ma il marketing non dovrebbe mai basarsi sulle sensazioni. Dovrebbe basarsi sui dati.
Quando un’azienda non conosce con precisione quali siano i canali che generano clienti, rischia di investire nel posto sbagliato e di trascurare proprio ciò che sta sostenendo il business.
Ed è per questo che continuo a sostenere una convinzione che negli anni non è mai cambiata: il momento migliore per analizzare un progetto di web marketing è quando tutto sta andando bene, non quando qualcosa ha già smesso di funzionare.
Il vero compito di un consulente di web marketing
Molti immaginano il consulente di web marketing come la figura che deve aumentare il traffico di un sito o migliorare le performance delle campagne pubblicitarie. Da un certo punto di vista questo è anche vero, però in realtà il suo lavoro è molto più ampio.
Un buon consulente deve aiutare l’azienda a comprendere come funziona il proprio ecosistema digitale. Deve individuare quali canali generano clienti, quali contenuti producono traffico qualificato, quali campagne trasformano realmente gli investimenti in fatturato e quali attività, invece, stanno semplicemente assorbendo tempo e risorse.
Questo significa costruire un sistema decisionale basato sui dati e non sulle sensazioni. Significa sapere con precisione dove investire, quali attività proteggere e quali, eventualmente, ridimensionare.
Il momento migliore è quando tutto funziona
Analizzare un progetto digitale mentre sta crescendo permette di osservare gli equilibri che stanno producendo risultati. È il momento ideale per capire quali sono gli asset più importanti dell’azienda, consolidarli e renderli ancora più solidi.
Aspettare che il traffico diminuisca o che le vendite rallentino significa, invece, iniziare a raccogliere informazioni quando il problema si è già manifestato. In molti casi è ancora possibile recuperare, ma il percorso sarà inevitabilmente più lungo, più complesso e più costoso.
Per questo motivo il consulente di web marketing non dovrebbe essere visto come una figura da chiamare soltanto nelle situazioni di emergenza. Il suo valore più grande è aiutare l’azienda a capire ciò che sta funzionando prima che qualcosa smetta di funzionare.
In fondo, il problema non è perdere traffico o clienti. Il problema è non sapere da dove arrivavano quando li avevi.