Il mercato del marketing è pieno di fuffa. Diciamolo chiaramente, senza girarci troppo intorno: la quantità di fumo venduto in questo settore è impressionante. Agenzie che promettono la luna, freelance che si presentano come guru, strategie miracolose che dovrebbero rivoluzionare il tuo business nel giro di una settimana. Il problema è che quando devi affidare il tuo marketing a qualcuno, e quindi i tuoi soldi, non puoi permetterti di sbagliare.
Dopo quasi diciotto anni in questo settore, di situazioni ne ho viste parecchie. Ho visto aziende bruciare budget importanti con fornitori sbagliati, e ho visto realtà più piccole ottenere risultati straordinari con il partner giusto. La differenza non sta quasi mai nel budget, ma nella qualità del fornitore. E per valutare quella qualità servono criteri solidi, non sensazioni a pelle.
Ne individuo quattro. Quattro criteri che, nella mia esperienza, separano i fornitori seri da quelli che ti faranno perdere tempo e denaro.
Processi replicabili, non bravura individuale
Questo è il primo criterio e forse il più importante. La discriminante tra un fornitore serio e uno che non lo è sta tutta nella presenza di processi replicabili.
C’è una frase che dico spesso ai miei clienti: “sometimes good, sometimes shit.” Non è elegante, ma rende l’idea in modo perfetto. Un fornitore che non ha sistemi strutturati e replicabili produrrà risultati altalenanti. Anche i più bravi, senza processi, oscillano tra il lavoro eccellente e il disastro. Un mese ti consegnano una campagna che funziona alla grande, il mese dopo qualcosa di imbarazzante. E tu non puoi basare un business su questo tipo di imprevedibilità.
Quello che fa davvero la differenza è un sistema, un metodo, che aumenta la probabilità di successo e rende i risultati ripetibili nel tempo. Non si tratta di eliminare l’errore, che è impossibile, ma di costruire un framework che riduca la varianza e garantisca uno standard costante. Quando parli con un potenziale fornitore, chiedigli qual è il suo processo. Se non sa risponderti in modo chiaro e articolato, hai già la tua risposta.
Proattività nella gestione della relazione
Il secondo criterio riguarda come il fornitore gestisce la relazione con te. E qui arriviamo a un punto dolente per moltissime aziende.
Il fornitore deve gestire attivamente la relazione. Non deve aspettare che sia tu a chiamare per chiedere aggiornamenti. Deve mandare report spontaneamente, segnalare criticità prima che diventino problemi, proporre aggiustamenti quando i dati suggeriscono un cambio di rotta. Questo è fondamentale per un motivo molto semplice: se stai pagando qualcuno per fare il marketing è perché tu non sai farlo, o non hai tempo per farlo. Di conseguenza non puoi essere tu a dover inseguire il fornitore per capire cosa sta succedendo.
Un fornitore che sparisce dopo aver incassato la fattura, che risponde solo se sollecitato, che non ti aggiorna sullo stato dei lavori, è un fornitore che non sta facendo il suo lavoro. La proattività non è un plus, è un requisito minimo. E quando la trovi, riconoscila: è un segnale forte di serietà professionale.
Referenze verificabili e reali
Terzo criterio: le referenze. Ma attenzione, non le referenze come le intende la maggior parte delle persone.
Non basta vedere una fila di loghi di clienti sul sito web. Le referenze vanno verificate, e quello che conta non sono tanto i risultati dichiarati dal fornitore, quanto il processo di lavoro descritto dal cliente. Vuoi sapere come lavorano davvero? Parla con chi ci ha lavorato.
A questo proposito vi racconto un aneddoto che è piuttosto significativo. Qualche tempo fa ho avuto modo di entrare in contatto con un’agenzia per una questione lavorativa. Sul loro sito campeggiava, tra i vari loghi dei clienti, quello di un mio conoscente. L’ho contattato per capire come si fosse trovato. La risposta? In tre mesi non avevano praticamente fatto nulla. Quel logo era lì, sul sito, a testimoniare una collaborazione che nella realtà era stata un fallimento totale.
Questo episodio è emblematico perché ci dice due cose. La prima è che mettere un logo sul sito non significa niente. La seconda è che un fornitore che si comporta così si sta screditando in maniera pesantissima, perché basta una telefonata per smontare tutta la facciata. Quando valuti un fornitore, chiedi referenze specifiche e contattale direttamente. Chiedi come lavorano, come comunicano, come gestiscono i problemi. Le risposte che otterrai valgono più di qualsiasi presentazione commerciale.
Approccio analitico e basato sui dati
Il quarto criterio si ricollega al primo e chiude il cerchio: l’approccio deve essere analitico e basato sui dati, non sull’intuizione del momento.
Diffidate dal fantasista che vi propone l’idea geniale, il colpo di teatro, la trovata creativa che cambierà tutto. Per la stragrande maggioranza delle casistiche di business non servono colpi di genio. Servono test sistematici su angoli diversi, su modalità promozionali diverse, con un approccio analitico e consistente. Servono tutta una serie di azioni reiterate nel tempo: sedersi, testare, misurare, ripetere.
Se volessimo usare una metafora calcistica, il lavoro di marketing nella maggior parte dei casi non è quello del fantasista. Non serve il Cristiano Ronaldo della situazione. Serve il Gattuso: consistenza, determinazione, allenamento, ripetizione. Il marketing che funziona è fatto di iterazioni continue, di analisi dei dati, di ottimizzazioni progressive. È un lavoro da trattore, non da fuoriclasse. Chi vi vende l’idea del genio creativo che risolve tutto con un’intuizione probabilmente non ha un metodo, e senza metodo si torna al punto uno: sometimes good, sometimes shit.
Questi quattro criteri, processi replicabili, proattività nella relazione, referenze verificabili e approccio analitico, non sono teoria. Sono il frutto di quasi diciotto anni passati a lavorare nel marketing, a vedere cosa funziona e cosa no, a osservare quali fornitori portano risultati e quali bruciano budget. Usateli come una checklist la prossima volta che dovrete scegliere a chi affidare il vostro marketing. Vi risparmieranno parecchi mal di testa e, soprattutto, parecchi soldi.